So analysierst du die Amazon PPC- Strategien deiner Wettbewerber

Dieser Artikel zeigt dir, wie du die Amazon Pay-Per-Click (PPC) Strategien deiner Wettbewerber in Seller Central analysieren kannst, um diese Erkenntnisse in wirkungsvolle Werbestrategien für deine Brand umzusetzen.

Wie lässt sich die Wettbewerbsintensität ermitteln?

Wir konzentrieren uns auf drei einfache Methoden, um ein Gefühl für die Wettbewerbsintensität um deine Produkte zu bekommen.‍
Die erste und einfachste Strategie besteht darin, herauszufinden, wie viel andere Wettbewerber für die gleichen Keywords bieten wie man selbst. Dafür nutzen wir die Seller Central Advertising Console. Wir fügen exakte Keywords in eine Kampagne ein und schätzen mit Amazon Bids Recommendation die Wettbewerbsintensität ein (Abbildung 1).
Wenn wir uns beispielsweise den Wettbewerb für Gaming-Earbuds ansehen, haben wir drei Varianten von Keywords ausgewählt: "gaming earbuds" mit einer Gebotsempfehlung von 0,86 $, "earbuds with microphone noise cancelling" mit 2,22 $ und "earbuds with microphone long cord" mit 4,54 $ (Abbildung 1).

Man sieht, dass das Wettbewerbslevel mit den durchschnittlichen Kosten pro Klick ansteigt (d. h. 0,86 $ bei einem mittleren Wettbewerbsniveau und 4,54 $ bei einem sehr hohen Wettbewerbsniveau). Daher ist dies die einfachste und genaueste Strategie, um das Wettbewerbslevel für ein bestimmtes Keyword zu erfassen.‍

Die zweite Methode besteht darin, zu ermitteln, wer die Konkurrenz bei deinem Suchbegriff ist. Dazu geben wir die Keywords auf Amazon ein und sehen direkt, welche Marken in diese Keywords investieren (Abbildung 2). An unserem Earbuds-Beispiel sehen wir, dass es für "Earbuds with microphone noise cancelling" Sponsored Producs der Marke MPOW und einer Amazon-Eigenmarke gibt, zudem sehen wir eine Liste mit vielen weiteren Marken auf der linken Seite.

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Der dritte und etwas anspruchsvollere Ansatz besteht darin, die Differenz zwischen unserem Gebot und den tatsächlichen Cost-per-Clic (CPC) zu berechnen, die wir am Ende zahlen. Dies ist möglich, weil das Auktionssystem von Amazon eine Zweitpreisauktion ist, bei der das höchste Gebot den Zuschlag erhält, jedoch nur das zweithöchste Gebot bezahlt wird. Je größer die Differenz zwischen deinem Gebot und deiner endgültigen CPC, desto geringer ist der Wettbewerb. Wenn du z. B. 1 $ bietest und 0,95 $ zahlst, bedeutet dies, dass das zweithöchste Gebot 0,95 $ betrug. Eine Differenz von 0,05 $ zeigt, dass bei diesem Keyword erheblicher Wettbewerb herrscht, während ein Gebot von 1 $ und eine Zahlung von 0,60 $ auf ein geringeres Wettbewerbsniveau hinweist.

Diese letzte Methode ist insgesamt komplexer und erfordert mehr Zeit für die Umsetzung. Generell empfehlen wir, sich auf die Amazon Bids Recommendation zu konzentrieren, um zu erfahren, wie stark die Konkurrenz ist.

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Wie kannst du Brand Analytics nutzen, um deine Wettbewerber auszustechen?

Nachdem wir das Wettbewerbsniveau ermittelt haben, befassen wir uns jetzt näher damit, wie du deine Wettbewerber strategisch nutzen kannst, um für deine Amazon-Produkte zu werben. Die Methode besteht darin, das relevanteste Keyword in den Brand Analytics Report einzugeben, um eine Liste der Suchbegriffe deiner Wettbewerber für dieses Keyword zu erhalten. Bei den Earbuds geben wir "wireless earbuds" ein. In dieser Liste filtern wir Suchbegriffe mit Klicks, aber ohne Verkäufe heraus, da sie betrügerisch sein könnten, und identifizieren die stärksten Top-ASINs (Amazon Standard Identification Number) in Bezug auf Conversion und Clicks. Diese Top-ASINs fügen wir in eine Produkt-Targeting-Kampagne ein und generieren so enormen Traffic und Möglichkeiten, unser Produkt bekannt zu machen.

Zum Schluss kehren wir zu unserer Liste der Top-ASINs zurück und geben eine ASIN nach der anderen in den Brand Analytics Report ein. In dem Report verfolgen wir jeden Suchbegriff, der zu der jeweiligen ASIN deines Wettbewerbers führt, und sehen, ob dieser Suchbegriff zu einem Verkauf geführt hat. So entsteht eine Liste von Keywords, bei denen deine Hauptkonkurrenten stark abschneiden. Wie vorher auch filtern wir diese Liste und fügen sie zu einer genauen Manual Targeting-Kampagne hinzu, um ihnen einige Verkäufe wegzuschnappen.

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Welche Werbestrategien anderer Wettbewerber könnte ich nutzen?

Nachdem wir die Konkurrenz analysiert haben, möchten wir drei ungewöhnliche Werbestrategien hervorheben, die du und deine Wettbewerber auf Amazon Seller nutzen könnten.
Die erste besteht darin, auf beliebte Keywords zu bieten. Diese Strategie besteht aus drei Schritten: Targeting der Top-5 %-Keywords in einer manuellen Kampagne, Identifizierung von fünf bis zehn Keywords mit dem höchsten Volumen in speziellen Kampagnen und Umsetzung einer automatischen Catch-All-Kampagne mit einem sehr niedrigen Gebot für die übrigen Keywords.
Eine Möglichkeit, die Top-5 %-Keywords zu ermitteln, ist der Brand Analytics Report (Abbildung 4). Zunächst geben wir ein Keyword in den Brand Analytics Report ein, der eine Liste aller Suchbegriffe anzeigt, die dieses Keyword enthalten, geordnet nach der Suchhäufigkeit (d. h. dem Suchvolumen für jeden Suchbegriff). Dann filtern wir irrelevante Keywords und solche ohne Bezug heraus und erstellen aus dieser gefilterten Liste eine manuelle Kampagne. Wir empfehlen allen Sellern mit einer eingetragenen Marke dringend, diesen Report zu verwenden, da er auf realen Daten basiert und daher zu 100 % korrekt ist.

Eine zweite Strategie ist die Steuerung mit Gebotsanpassungen. Eine Besonderheit dieser Strategie besteht darin, dass wir für jedes gewünschte Keyword eine eigene Kampagne verwenden müssen, da dies die einzige Möglichkeit ist, ein bestimmtes Keyword für jede Platzierung anzupassen (Abbildung 5)

Nachdem die Kampagne erstellt ist, stellen wir mindestens 100 % "Top of Search"-Anpassung und im Targeting ein und legen ein niedriges Basisgebot (d. h. 0,10 $) fest (Grafik 5). Bei einer Gebotsanpassung von 100 % und einem Gebot von 0,10 $ kann unser Gebot beispielsweise bis auf 0,20 $ hochgehen. Nachdem wir die Gebote festgelegt haben, können wir sie direkt ändern, indem wir den Prozentsatz der Gebotsanpassung und nicht das Gebot selbst ändern. Wenn zum Beispiel der Traffic zu gering ist, vergrößern wir die Gebotsanpassung, so dass das Gebot weiter steigen kann. In ähnlicher Weise könntest du diese Methode auch auf das Produkt-Targeting anwenden, indem du die "Product Pages" anpasst und eine Targeted Kampagne für ein einzelnes Produkt durchführst. Insgesamt ist dies eine andere Art der Steuerung, die auf Anpassung und nicht auf Geboten beruht.

Unsere dritte Strategie besteht darin, auf den „Long Tail“ zu setzen. Im Gegensatz zur ersten Strategie zielen wir nun auf die günstigsten Keywords mit der niedrigsten Suchhäufigkeit ab. Dafür verwenden wir die gefilterte Liste aus dem oben erwähnten Brand Analytics Report und fassen die unteren 80 % der Keywords in einer einzigen Kampagne zusammen. Denk daran, dass du eine Ad Group pro Produkt erstellen und diesen Vorgang für jede Ad Group wiederholen musst, wenn du mehrere Produkte hast.

Hier erfährst du mehr darüber, wie du die Amazon PPC-Strategien deiner Wettbewerber analysierst (Video in englischer Sprache): https://www.m19.com/videos/easy-way-to-analyze-your-competitors-amazon-ppc-strategies-inside-seller-central-y9hdh

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